Il segreto di una strategia di successo: come i competitive set aiutano gli operatori alberghieri a prendere decisioni di business informate

Una buona decisione si basa su informazioni di qualità. Le decisioni migliori si prendono quando si dispone di dati esaustivi. Per questo proprietari di hotel e società di gestione possono far crescere la propria attività al meglio se hanno a disposizione informazioni dettagliate sulla concorrenza.

Un competitive set, spesso chiamato semplicemente comp set, comprende un gruppo di hotel con cui una struttura compete direttamente. STR ha introdotto il settore al concetto di set competitivo negli anni Ottanta. Il concetto si è evoluto negli anni, così come il settore, ma l’importanza del competitive set nell’esperienza complessiva di benchmarking rimane immutata.

Gli hotel che compongono il competitive set si trovano generalmente nella stessa area geografica della struttura di riferimento e offrono caratteristiche e servizi simili. Analizzando i dati aggregati di queste strutture, i revenue manager, i proprietari di hotel e molti altri stakeholder del settore possono comprendere meglio la propria posizione di mercato e orientare le proprie strategie di conseguenza.

I comp set sono solitamente associati a metriche storiche relative ai ricavi, ma possono essere creati anche per confrontare dati di conto economico (P&L) e prenotazioni future

La riservatezza offre opportunità competitive per tutti

Prima di approfondire l’importanza dei competitive set, è necessario definire che cosa un competitive set rivela e cosa no.

I dati alla base dei competitive set non sono generati da un algoritmo. Sono dati forniti direttamente da catene alberghiere, società di gestione, proprietari e hotel.

Anche se i dati sono raccolti da fonti dirette, i competitive set non rivelano mai i dati proprietari dei singoli concorrenti: proprietà, marchi o società madri. I competitive set mostrano i dati aggregati dei concorrenti che hai scelto di includere, nonché il posizionamento (o indice) della tua struttura nell’ambito di una specifica metrica di performance.

La riservatezza dei set garantisce che tutti gli utenti con accesso ai dati abbiano le stesse opportunità di ottenere un vantaggio competitivo. STR assicura i massimi standard di riservatezza delle informazioni grazie a un efficace sistema di convalida dei dati, database relazionali e controlli avanzati di isolamento dei dati delle strutture.

Creare il giusto competitive set di hotel

Indipendentemente dal set di dati che stai utilizzando, i dati aggregati sulle performance di un gruppo selezionato di concorrenti è fondamentale affinché l’intero processo di benchmarking funzioni. Senza un set competitivo, puoi solo confrontare la tua attività con sé stessa e con il mercato. Anche se questo tipo di confronto è importante, i competitive set offrono i dati più dettagliati a disposizione per capire dove puoi migliorare le performance della tua struttura o del tuo portafoglio.

Quando scegli un competitive set giusto per te, sconsigliamo di selezionare semplicemente gli hotel “di fronte” alla tua struttura. Dovresti invece valutare attentamente le caratteristiche degli hotel nelle vicinanze, come la classe, il numero di camere, le sale meeting e altri fattori importanti. Questo approccio è fondamentale, perché scegliere hotel con livelli di performance molto diversi da quelli della tua struttura può generare risultati fuorvianti.

Per creare il competitive set ideale è essenziale avere a disposizione molte opzioni. CoStar e STR offrono queste opzioni tramite il campione di dati di prestazioni alberghiere più grande al mondo, con oltre 82.000 proprietà partecipanti. Un solido campione di dati offre l’opportunità di creare set competitivi per qualsiasi proprietà, soprattutto per quelle che si trovano in località che competono a livello globale. I set competitivi non sono soggetti a limiti geografici. Il tuo competitive set viene sviluppato in funzione di uno scopo e di esigenze specifiche.

Inizia da un comp set prestazioni

Il comp set prestazioni è il set base di qualsiasi struttura. Nella soluzione Benchmarking di CoStar viene condiviso automaticamente con tutte le imprese correlate a una proprietà. Il comp set prestazioni mette a disposizione di marchi, società di gestione e proprietari di hotel una base di comparazione comune per misurare il successo e intercettare le opportunità.

Competitive set aggiuntivi = valore aggiunto

Creando competitive set aggiuntivi, i dati a disposizione si moltiplicano. Questi set consentono di misurare ambiti specifici della tua attività rispetto alla concorrenza usando parametri definiti dal sistema o dall’utente, all’interno della soluzione Benchmarking di CoStar.

I set aggiuntivi possono essere ad uso interno o visibili a tutti gli utenti che hanno accesso a una struttura. Possono essere condivisi con qualsiasi impresa idonea che ha una relazione con l’hotel. 

A seconda dei tipi di struttura, ecco alcuni dei set aggiuntivi più comuni utilizzati dagli utenti:

• Gruppi
• Tempo libero nel fine settimana
• Nuove strutture rispetto a hotel già esistenti nel mercato
• Peformance desiderate
• Fattibilità di acquisizioni o potenziali variazioni delle strutture esistenti

In CoStar l’utente controlla e gestisce i set aggiuntivi tramite uno strumento self service che offre funzionalità per creare il competitive set giusto in tempo reale a supporto di una strategia aziendale specifica.

 In che modo i competitive set supportano le strategie

Il benchmarking è la base di un processo decisionale informato e consapevole e i competitive set sono le fondamenta di qualsiasi esperienza di benchmarking alberghiero. Ecco perché molte competenze di settore si concentrano su aspetti diversi dei set competitivi per prendere decisioni quotidiane e definire strategie a lungo termine. 

• I proprietari di hotel analizzano il livello di competitività delle loro strutture e controllano gli indici di performance per collaborare con le società di gestione e migliorare la quota di mercato. I proprietari associano anche le informazioni sulla concorrenza con i dati di mercato per prendere decisioni riguardanti acquisizioni e cessioni.
• I revenue manager misurano il loro livello di successo e calibrano le proprie decisioni in base alle variazioni del Revenue Generation Index (RGI, Indice di generazione dei ricavi). I revenue manager inoltre usano i competitive set per negoziare i costi di commissione con le agenzie di viaggio online (OTA).
• I general manager dimostrano la propria competitività ai proprietari e usano vari indici per migliorare la quota di mercato. Stabiliscono inoltre i premi di risultato per i responsabili dei loro reparti in base a variazioni percentuali degli indici.
• Le direzioni finanziarie analizzano l’utile operativo lordo per camera disponibile (GOPPAR) per valutare i ricavi rispetto alle variabili di costo in confronto alla concorrenza.
• I team vendite e marketing possono allineare meglio le loro strategie di definizione dei prezzi con i revenue manager perché lavorano con gli stessi set di dati di segmentazione e indici di performance.

I rappresentanti del marchio possono valutare decisioni e livelli di successo di singole strutture utilizzando l’indice RGI, nonché fissare obiettivi per le strutture stesse osservando le variazioni nel tempo di diversi indici di performance.

Creare competitive set in aree geografiche complesse

Quando si creano nuovi competitive set o si gestiscono nel tempo quelli esistenti, l’attenzione alla riservatezza dei dati può avere un impatto sugli utenti di Benchmarking. In alcune aree geografiche, la creazione dei set competitivi è complicata dalla presenza massiccia di un marchio, una società di gestione o un proprietario specifico. Per garantire la riservatezza dei dati e consentire flessibilità nella creazione dei competitive set, STR ha sviluppato il concetto di “struttura composita”.

Una struttura composita è un aggregato di più strutture anonime che opera come un’unica struttura. Gli hotel che costituiscono una struttura composita sono anonimizzati e scelti automaticamente tramite la nostra metodologia proprietaria che prende in considerazione criteri oggettivi come posizione, performance, classe, dimensioni della struttura e mix di business.

Includere una struttura composita in un competitive set consente di evitare controlli di isolamento. Le proprietà composite possono inoltre risolvere problemi di sufficienza per i set che superano le soglie di composizione. Inoltre, le strutture composite possono aggiungere a un set una “struttura” relativa basata sui dati, migliorando il valore dell’analisi.

Il tipo di licenza è importante

Il modo migliore per ottenere tutte le funzionalità analitiche e gli insight forniti dai competitive set è disporre di una licenza Benchmarking. La licenza Benchmarking offre l’accesso completo al prodotto, comprese tutte le schermate degli STAR report, i set competitivi e le analisi dei dati avanzate. Questo tipo di licenza è disponibile per i dipendenti delle aziende che sono clienti diretti di STR.

Per i dipendenti di aziende che non sono clienti diretti di STR, la licenza Published View offre un accesso limitato al prodotto, principalmente alle schermate STAR e al solo Comp set prestazioni.