Les secrets de la réussite stratégique : Comment les groupes de concurrents permettent aux professionnels de l’hôtellerie de prendre des décisions commerciales éclairées

Des informations de qualité permettent de prendre de bonnes décisions, mais pour prendre des décisions optimales, il est indispensable de disposer d’informations exhaustives. C’est pourquoi les propriétaires et exploitants d’hôtels sont mieux placés pour développer leur activité lorsqu’ils acquièrent une connaissance approfondie de la concurrence.

Un groupe de concurrents comprend un ensemble d’établissements avec lesquels un hôtel est en concurrence pour attirer des clients. STR a introduit pour la première fois les groupes de concurrents dans le secteur de l’hôtellerie dans les années 1980. Si ce concept a évolué parallèlement au secteur au fil des années, l’importance des groupes de concurrents dans une démarche d'analyse comparative complète n’a pas changé.

Ces hôtels sont généralement situés dans la même zone géographique et offrent des services et des commodités similaires. En analysant l’ensemble de ces hôtels sous forme agrégée, les responsables de l'optimisation des revenus, les propriétaires et de nombreuses autres parties prenantes peuvent mieux comprendre la position du marché et ajuster leurs stratégies en conséquence.

Les groupes de concurrents sont le plus souvent associés à des indicateurs historiques de chiffre d’affaires, mais peuvent également être développés à partir de données de comptes de résultats et de réservations anticipées.

La confidentialité offre des opportunités concurrentielles à tous

Avant d’approfondir la signification des groupes de concurrents, il est important de définir ce qu’ils peuvent indiquer ou non.

Les données qui alimentent les groupes de concurrents ne sont pas générées par un algorithme. Elles sont fournies directement par les sièges sociaux des chaînes hôtelières, les sociétés de gestion, les propriétaires et les hôtels eux-mêmes.

Même si les données proviennent directement de la source, les groupes de concurrents ne divulguent jamais les données exclusives de vos concurrents individuels, qu’il s’agisse d’hôtels, de marques ou de sociétés mères. Les groupes de concurrents montrent les données agrégées des hôtels que vous avez sélectionnés, ainsi que le classement (ou l’indice) de votre établissement dans une catégorie spécifique.

La confidentialité au sein des groupes permet à tous les utilisateurs de bénéficier des mêmes chances d’obtenir un avantage concurrentiel. Nous respectons les normes les plus strictes en matière de confidentialité des données grâce à une validation rigoureuse, à des bases de données relationnelles et à des contrôles renforcés d’isolement d’hôtels.

Constituer le groupe de concurrents approprié

Quel que soit l’ensemble de données sur lequel vous effectuez une analyse comparative, les données de performance agrégées pour un groupe sélectionné de vos concurrents sont essentielles au bon fonctionnement de l’ensemble du processus. Sans groupe de concurrents, vous n’avez d’autre choix que de comparer votre entreprise à elle-même et au marché. Bien que ces comparaisons soient importantes, les groupes de concurrents fournissent les informations les plus détaillées disponibles pour vous aider à améliorer les performances de votre hôtel ou de votre portefeuille.

Lorsque vous sélectionnez un groupe de concurrents pour votre établissement, nous vous déconseillons de vous contenter d’hôtels situés « juste à côté ». Vous devriez plutôt évaluer attentivement les caractéristiques des hôtels situés à proximité, notamment leur classe, le nombre de chambres, les espaces de rencontre et d’autres facteurs pertinents. Cette approche est essentielle, car sélectionner des hôtels dont les niveaux de performance diffèrent considérablement du vôtre peut entraîner des résultats trompeurs.

Il est essentiel de disposer d’un large choix pour sélectionner votre groupe de concurrents idéal. CoStar et STR proposent ces options grâce au plus grand échantillon mondial de performances hôtelières, avec plus de 80 000 hôtels participants. Cet échantillon solide permet à n’importe quel hôtel de se constituer un groupe de concurrents, en particulier ceux situés dans des destinations concurrentes à l’échelle mondiale. Il n’y a pas de limites géographiques aux groupes de concurrents. Votre groupe de concurrents est développé en tenant compte de vos objectifs et de vos besoins.

Commencez par un groupe de performances

Le groupe de performances est le groupe principal pour tout hôtel. Dans la solution Benchmarking de CoStar, ce groupe est automatiquement partagé avec toute société ayant un lien avec un hôtel. Le groupe de performances permet à la marque, aux exploitants et aux propriétaires de disposer d’une base de comparaison commune pour évaluer la réussite et identifier les opportunités.

La valeur ajoutée des groupes de concurrents supplémentaires

Lorsque vous créez des groupes de concurrents supplémentaires, vos perspectives se multiplient. Ces groupes vous permettent de comparer des aspects particuliers de votre établissement à ceux de vos concurrents à l’aide de paramètres définis par le système ou par l’utilisateur dans la fonctionnalité Benchmarking de CoStar.

Les groupes supplémentaires peuvent être réservés à l’usage exclusif de votre société, ou visibles par tous les utilisateurs ayant accès à un hôtel. Ces groupes peuvent être partagés avec toute société éligible ayant un lien avec l’hôtel. 

En fonction du type de leurs hôtels, les groupes supplémentaires les plus courants créés par les utilisateurs se concentrent sur :

• Activités de groupe
• Activités de loisirs et de fin de semaine
• Offre nouvelle et offre ancienne sur le marché
• Performances ambitieuses
• Possibilités d’achat ou de modifications prospectives sur les hôtels existants

Grâce à cette fonctionnalité de CoStar, vous pouvez contrôler vos groupes supplémentaires à l’aide d’un outil en libre-service qui vous permet de créer en temps réel le groupe de concurrents adapté à une stratégie commerciale donnée.

Comment les groupes de concurrents renforcent les stratégies

L'analyse comparative est au cœur de toute prise de décision éclairée, et les groupes de concurrents sont essentiels à toute analyse comparative. C’est la raison pour laquelle de nombreuses disciplines du secteur s’appuient sur différents éléments des groupes de concurrents pour prendre leurs décisions quotidiennes et élaborer leurs stratégies à long terme. 

• Les propriétaires d’hôtels sont conscients de la compétitivité de leur établissement et se réfèrent aux classements de performance pour collaborer avec les exploitants et améliorer leur part de marché. Les propriétaires combinent également leurs connaissances du secteur concurrentiel et du marché pour éclairer leurs décisions d’acquisition et de cession.
• Les responsables de l'optimisation des revenus comprennent leur niveau de réussite et ajustent leurs décisions en fonction des variations de l’indice de génération de revenu (RGI). Les responsables de l'optimisation des revenus utilisent également les groupes de concurrents lorsqu’ils négocient les frais de distribution avec les agences de voyages en ligne.
• Les directeurs généraux démontrent leur compétitivité aux propriétaires et utilisent divers indicateurs pour améliorer leur part de marché. La direction établit également des objectifs de bonus pour ses chefs de service en fonction des pourcentages de variation des indices.
• Les services financiers estiment le résultat brut d’exploitation par chambre disponible (GOPPAR) afin de comprendre les variables de revenus et de dépenses par rapport à la concurrence.
• Les équipes commerciales et marketing peuvent ainsi mieux aligner leur stratégie de tarification avec les responsables de l'optimisation des revenus, car ils travaillent sur les mêmes données de segmentation et les mêmes indicateurs de performance.

Les représentants de marque peuvent évaluer les décisions et les niveaux de réussite pour des hôtels spécifiques à l’aide du RGI, mais aussi fixer des objectifs pour les hôtels en examinant l’évolution dans le temps des différents indices de performance.

Constituer des groupes de concurrents dans des zones géographiques difficiles

L'engagement en matière de confidentialité peut parfois avoir une incidence sur les utilisateurs de Benchmarking lorsqu’ils créent de nouveaux groupes de concurrents ou qu’ils maintiennent des groupes existants au fil du temps. En raison de la forte présence d’une marque, d’une société de gestion ou d’un propriétaire, il peut être difficile de constituer des groupes de concurrents dans certaines zones géographiques. Afin de préserver la confidentialité et de gagner en flexibilité dans la constitution de groupes de concurrents, STR a développé le concept d’hôtel composite.

Un hôtel composite est un agrégat de plusieurs hôtels anonymes qui agit comme un hôtel individuel. Les hôtels qui forment un hôtel composite sont anonymisés et choisis automatiquement selon une méthodologie exclusive qui pondère des critères objectifs, tels que la localisation, les performances, la classe, la taille de l’hôtel et la composition de l’activité.

L’inclusion d’un hôtel composite permet à un groupe de concurrents d’être exempté des contrôles d’isolement. Les hôtels composites peuvent également résoudre les problèmes de suffisance pour les groupes qui dépassent les seuils de composition. De plus, les hôtels composites peuvent fournir une « valeur hôtel » relative basée sur les données d’un groupe, ce qui améliore la valeur de l'analytique.

Types de licences

La licence Benchmarking vous donne accès à toutes les fonctionnalités et informations relatives au groupe de concurrents. La licence Benchmarking fournit un accès complet au produit, notamment à tous les écrans STAR Report, aux groupes de concurrents et aux analytiques avancées. Ce type de licence est disponible pour les employés des sociétés clientes directes de STR.

Pour les employés de sociétés qui ne sont pas clientes directes de STR, la licence Publication limitée fournit un accès limité au produit, principalement aux écrans STAR et au groupe de concurrents.