El éxito estratégico al descubierto: cómo los sets competitivos ayudan a los administradores de hoteles a tomar decisiones empresariales informadas

Si bien es posible tomar buenas decisiones con información general, las decisiones óptimas se toman cuando se dispone de toda la información. Por eso, los propietarios y las operadoras de hoteles tienen mayores probabilidades de hacer crecer sus empresas cuando pueden obtener una visión detallada de la competencia.

Un set competitivo, también conocido como «comp set», está formado por un grupo de hoteles con los que un inmueble compite por atraer negocio. STR presentó el concepto de «set competitivo» en el sector hotelero por primera vez en la década de 1980. El concepto ha evolucionado a lo largo de los años junto con el sector, pero la importancia de los Comp Sets en una experiencia de evaluación comparativa completa sigue siendo incuestionable.

Por lo general, los hoteles que conforman un set competitivo se encuentran en la misma área geográfica y ofrecen servicios y comodidades similares. Al analizar estos inmuebles de forma agregada, los gestores de ingresos, los propietarios y otros actores clave pueden comprender mejor la posición del hotel en el mercado y ajustar sus estrategias en consecuencia.

Los sets competitivos se asocian con mayor frecuencia a métricas históricas de ingresos principales, pero también pueden utilizarse para analizar datos de ganancias y pérdidas y de reservas a futuro.

La confidencialidad permite a todas las partes obtener oportunidades frente a la competencia

Antes de profundizar en la importancia de los sets competitivos, es importante definir los límites de la información que pueden dar y la que no.

Los datos en los que se apoyan los sets competitivos no se generan mediante algoritmos. sino que provienen directamente de las sedes principales de las cadenas de hoteles, operadores y de los propietarios y sus propiedades.

Aunque se trata de datos directos, los sets competitivos nunca revelan información confidencial de ninguno de sus competidores individuales, como propiedades, marcas o empresas matrices. Los compsets sí muestran conjuntos de datos de los competidores que usted haya elegido incluir, como también la clasificación (o índice) de las propiedades en una métrica de rendimiento específica.

La confidencialidad que ofrecen estos sets es lo que les da a todos los usuarios la oportunidad de desarrollar una ventaja competitiva. Para alcanzar los más altos estándares de confidencialidad, empleamos una validación de datos sólida, bases de datos relacionales y comprobaciones optimizadas de aislamiento de inmuebles.

Crear el set competitivo de hoteles adecuado

Independientemente del conjunto de datos que emplees para el benchmarking, para que el proceso dé buenos resultados, es fundamental contar con los datos de rendimiento acumulados de un grupo seleccionado de competidores. Sin un set competitivo, solo puedes comparar tu empresa contigo mismo y con el mercado en general. Si bien esas son comparaciones importantes, los compsets brindan la información más detallada que hay para analizar cómo mejorar el rendimiento de su propiedad o portafolio.

Cuando elija un compset, no es recomendable que simplemente seleccione hoteles que se encuentren en la misma calle que la propiedad en cuestión. Es muy recomendable evaluar con atención las características de los hoteles cercanos, como la clase, la cantidad de habitaciones, el espacio para reuniones y otros factores relevantes. Este enfoque es fundamental, ya que, al seleccionar hoteles que tienen niveles de rendimiento muy distintos a los de su propiedad, podría obtener resultados engañosos.

Es clave contar con muchas opciones para seleccionar el set competitivo ideal. CoStar y STR ofrecen esas opciones gracias a que disponen de la muestra de rendimiento hotelero más grande del mundo, que incluye más de 80.000 inmuebles participantes. Con una muestra tan amplia, cualquier inmueble puede encontrar un set competitivo adecuado, especialmente aquellos ubicados en destinos que compiten a nivel internacional. Los sets competitivos no tienen límites geográficos. Tu set competitivo se elabora con un propósito y una necesidad en mente.

Comienza con un set de rendimiento

Un set de rendimiento es el set principal para cualquier inmueble. En la solución de Benchmarking de CoStar, este set se comparte automáticamente con cualquier empresa que esté relacionada con un inmueble. El set de rendimiento alinea a las marcas, las operadoras y los propietarios a través de una comparación básica entre ellos para medir el desempeño e identificar oportunidades.

Sets competitivos adicionales, valor adicional

Tus perspectivas se multiplican cuando creas sets competitivos adicionales. Estos sets te permiten comparar aspectos específicos de tu empresa con la competencia utilizando parámetros definidos por el sistema o por el usuario dentro de la función de Benchmarking de CoStar.

Los sets adicionales pueden ser de uso exclusivo de tu empresa y visibles para todos los usuarios que tengan acceso a un inmueble. Además, se pueden compartir con cualquier empresa que esté relacionada con el hotel y que cumpla con los requisitos. 

Según el tipo de inmueble, algunos de los sets adicionales más comunes que los usuarios suelen crear se centran en:

• Actividades de grupo
• Turismo de ocio de fin de semana
• Oferta nueva frente a oferta antigua dentro del mercado
• Rendimiento al que se aspira
• Viabilidad para adquisiciones o posibles cambios en inmuebles existentes

CoStar te permite tener el control de los sets adicionales por medio de una herramienta de autoservicio con la que puedes crear en tiempo real el set competitivo adecuado para implementar una estrategia comercial determinada.

Formas específicas en que los sets competitivos potencian las estrategias

El benchmarking (o evaluación comparativa) es la base de una toma de decisiones informada, y los sets competitivos son un pilar fundamental en cualquier experiencia de benchmarking. Por eso, muchos profesionales del sector se fijan en distintos elementos de los sets competitivos para tomar sus decisiones del día a día y definir estrategias a largo plazo. 

• Los propietarios de hoteles conocen la competitividad de sus propiedades y recurren a los rankings para colaborar con los operadores en la mejora de la participación en el mercado. Los propietarios también combinan la información competitiva con la inteligencia de mercado para fundamentar sus decisiones de adquisición y desinversión.
• Los gestores de ingresos comprenden su tasa de éxito y ajustan sus decisiones en función de los cambios en el índice de generación de ingresos (RGI). Estos profesionales también usan los sets competitivos al negociar los gastos de distribución con agencias de viajes en línea (OTA).
• Los gerentes generales demuestran la competitividad ante los propietarios, emplean varios índices para mejorar la participación en el mercado Los gerentes también establecen objetivos y bonificaciones para los jefes de departamento que dependen de los cambios porcentuales de los índices.
• Los departamentos financieros indexan los beneficios brutos de explotación por habitación disponible (GOPPAR), que les permiten analizar las variables de ingresos frente a gastos en relación con la competencia.
• Los equipos de ventas y marketing pueden alinear mejor su estrategia de precios con los gestores de ingresos, ya que trabajan con los mismos sets de datos de segmentación e índices de rendimiento.

Los representantes de marca pueden evaluar sus decisiones y las tasas de éxito de inmuebles específicos en función del índice de generación de ingresos (RGI), además de establecer objetivos para los inmuebles según la evolución de los distintos índices de rendimiento a lo largo del tiempo.

Creación de sets competitivos en zonas geográficas complejas

El compromiso con la confidencialidad puede afectar de vez en cuando a los usuarios de Benchmarking que quieran crear nuevos sets competitivos o mantener los existentes a lo largo del tiempo. Algunas zonas geográficas dificultan el diseño de los sets debido a la alta proliferación de una determinada marca, empresa de gestión o propietario. Para mantener la confidencialidad y ganar flexibilidad en la creación de sets competitivos, STR desarrolló el concepto de inmuebles compuestos.

Un inmueble compuesto es un grupo de varios inmuebles anónimos que actúa como un inmueble individual. Nuestra metodología exclusiva, que pondera criterios objetivos, como la ubicación, el desempeño, la clase, el tamaño de la propiedad y la diversidad de los negocios, anonimiza y selecciona automáticamente los hoteles que conforman cada propiedad compuesta.

Incluir una propiedad compuesta permite que el compset quede eximido de los controles de aislamiento. Los inmuebles compuestos también sirven para corregir los problemas de suficiencia de los sets que superan los umbrales de composición y pueden incorporar a un set una "propiedad" relativa basada en datos, lo que optimiza los beneficios del análisis.

El tipo de licencia también importa

Para poder acceder a toda la información y las funciones de los compsets, se necesita una licencia de Benchmarking. La licencia de Benchmarking ofrece acceso total al producto, incluidos todos los sets competitivos, las pantallas de informes de STAR Report y análisis avanzados. Este tipo de licencia está disponible para los empleados de empresas que son clientes directos de STR.

En el caso de los empleados de empresas que no son clientes directos de STR, la licencia de Vista publicada proporciona un acceso limitado al producto, fundamentalmente a las pantallas de STAR y solo al primer compset.