Qu’est-ce que le benchmarking ?

Le benchmarking hôtelier est le processus qui consiste à comparer les performances de votre hôtel ou de votre portefeuille à celles de la concurrence, ce qui permet de replacer vos succès et vos échecs dans leur contexte (circonstances et environnement).

Le benchmarking hôtelier peut vous aider à répondre à des questions telles que :

• Suis-je en avance par rapport à la concurrence ou puis-je augmenter mon taux d’occupation et mon prix moyen par chambre ?
• Quels sont les jours de la semaine, les mois et les saisons qui vous permettraient de vous développer davantage ?
• Avez-vous eu raison de vous concentrer sur le taux d’occupation ou sur le prix moyen ?
• Comment évoluent les revenus F&B sur le marché et parmi mes concurrents ? Quels facteurs pourraient influencer les autres sources de revenus liés à ceux de la location de chambre ?
• Quels sont les facteurs qui expliquent l’évolution de la demande et des prix ? Un changement dans les sources de la demande de passage ou de groupe ?
• Mes réservations anticipées sont-elles en avance ou en retard par rapport au marché ?

Quelle est la clé pour répondre à de telles questions ? Le benchmarking des principaux indicateurs historiques, des données de rentabilité et des réservations anticipées, tant les vôtres que celles de la concurrence.

Quelques avantages du benchmarking hôtelier compétitif

Les différents éléments du benchmarking hôtelier sont essentiels pour la gestion des revenus, des performances, des finances et des parties prenantes.

• Identifier les opportunités : Vous ne pouvez pas tirer parti d’opportunités dont vous ignorez l’existence : découvrez-les ! Le benchmarking fait apparaître les opportunités sous tous les angles et vous permet de prendre des décisions coordonnées dans tous les domaines de votre activité.
• Comprendre la santé de votre activité : Les entreprises de l’hôtellerie utilisent le benchmarking des données pour suivre et surveiller l’évolution de la concurrence, mesurer l’efficacité des services et déterminer si elles sont en bonne voie pour atteindre les objectifs de performance qu’elles se sont fixés.
• Prendre des décisions financières judicieuses :  En faisant le suivi de leurs principales performances quotidiennes, hebdomadaires et mensuelles, mais aussi des prévisions, des profits et pertes mensuels et des réservations anticipées, les hôtels disposent des informations nécessaires pour établir et respecter leurs budgets tout en mettant en œuvre des stratégies de gestion des rendements et des revenus.
• Mesurer votre réussite :  Quelle que soit la stratégie que vous évaluez et ajustez – distribution, gestion des revenus, ventes ou marketing – c’est en vous appuyant sur les informations fournies par le benchmarking que vous parviendrez à vos fins.

Trois indicateurs de benchmarking importants pour l’hôtellerie

Pour réaliser un benchmarking hôtelier historique de base efficace, il faut comprendre le taux d’occupation, l’ADR et le RevPAR. Quel que soit votre poste ou votre service, comprendre comment vos performances passées se comparent à celles de vos concurrents vous permet de prendre des décisions basées sur des données et d’élaborer des stratégies efficaces.

• Taux d’occupation - Pourcentage de chambres disponibles vendues au cours d’une période donnée. Le taux d’occupation est calculé en divisant le nombre de chambres louées par le nombre de chambres disponibles.
• Prix moyen par chambre - Indicateur mesurant le prix moyen par chambre louée, calculé en divisant le revenu lié à la location de chambres par le nombre de chambres louées.
• Revenu moyen par chambre disponible (RevPAR) - Revenu total lié à la location de chambres divisé par le nombre total de chambres disponibles.

Créer des groupes de concurrents efficaces

Quel que soit le groupe de données que vous utilisiez à des fins de benchmarking, les données de performances agrégées d’un groupe spécifique de concurrents sont essentielles au bon fonctionnement du processus global. Ce groupe est communément appelé un groupe de concurrents (souvent abrégé en « Comp Set » en anglais).

Sans groupe de concurrents, vous ne pouvez comparer votre établissement qu’à vous-même et au marché. Bien que ces comparaisons soient importantes, les groupes de concurrents fournissent les informations les plus détaillées disponibles pour déterminer comment vous pouvez améliorer les performances de votre hôtel ou de votre portefeuille.

Lorsque vous sélectionnez un groupe de concurrents au niveau d’un hôtel, nous vous recommandons de ne pas vous contenter de sélectionner les établissements situés « juste en face ». Nous vous encourageons plutôt à prendre en compte les caractéristiques des hôtels de votre région, telles que leur classe, le nombre de chambres, les salles de réunion, etc. En effet, la sélection d’hôtels dont les performances sont différentes de celles de votre propre établissement peut produire des résultats trompeurs.

Appliquer le benchmarking à votre hôtel

Quel que soit votre poste ou votre service, comprendre comment vos performances passées se comparent à celles de vos concurrents vous permet de prendre des décisions basées sur des données et d’élaborer des stratégies efficaces. C’est la raison pour laquelle le benchmarking est si important à tous les niveaux d’un hôtel ou d’un portefeuille.

Pour les revenue managers, il est essentiel d’adopter une approche fondée sur l’expérimentation et l’apprentissage au moment de définir une tarification compétitive dans le secteur de l’hôtellerie. Les données de benchmarking permettent aux hôteliers de comprendre les niveaux de demande pour des offres spécifiques et de tester différents tarifs, afin de déterminer lesquels sont les plus efficaces pour générer de la demande pour chaque segment d’activité de l’hôtel.

Historique des principaux indicateurs

Pour la plupart des hôtels, la première étape consiste à comprendre comment les performances se comparent à celles de leur marché ou de leur groupe de concurrents au cours des derniers jours, semaines, mois et années. C’est à vous de décider jusqu’où vous souhaitez remonter dans le passé, en fonction des tendances qui affectent votre activité. Mais quoi qu’il en soit, vous devez disposer de données historiques solides sur votre propre hôtel et sur vos concurrents.

Rentabilité

La rentabilité mensuelle vous permet d’aller plus loin dans le benchmarking, en vous donnant une image complète du résultat net. Les données de profits et pertes permettent aux hôteliers d’indexer leur rentabilité globale et de comparer toutes les sources de revenus, les dépenses et les coûts de la main-d’œuvre par service par rapport au marché local.

Réservations anticipées

Il est tout aussi important de connaître les réservations confirmées pour les 365 jours à venir afin d’élaborer vos stratégies. Ces groupes de données vous permettent de disposer d’un panorama à 360 degrés de vos performances.

En bref, vous disposez des moyens et des données nécessaires pour apporter des changements efficaces à court terme à vos stratégies de tarification et de marketing. Que vous ayez une longueur d’avance sur vos concurrents ou que vous soyez un peu à la traîne, ces informations vous aideront à agir en conséquence.

Hôtel A et hôtel B – un exemple pratique de benchmarking

À première vue, on serait probablement tenté de dire que l’hôtel A est plus performant que l’hôtel B. Mais les choses ne sont pas toujours ce qu’elles semblent être.

Si l’hôtel A et l’hôtel B opèrent sur le même marché et sont similaires en termes de tarification, de type d’hôtel et de prestations, l’hôtel A peut considérer sa performance mensuelle comme une réussite, avec une augmentation de 7 % par rapport à la baisse de 3 % de son concurrent.

Mais qu’en est-il s’il opèrent sur deux marchés différents ?

L’hôtel A a certes enregistré une croissance de 7 %, mais la concurrence a progressé en moyenne de 15 %. Le benchmarking montre que cet hôtel n’a pas été en mesure de tirer parti de la croissance du marché aussi efficacement que ses concurrents. Si l’on revient à l’hôtel B, dans un contexte de recul de 10 % de la concurrence, son recul de 3 % suggère que cet établissement a en réalité fait preuve de meilleures performances.

Sans le benchmarking et le contexte qu’il fournit, l’hôtel A serait probablement dangereusement inconscient et l’hôtel B, inutilement inquiet.

Nous vous aidons à avoir une vision plus large

Grâce au plus grand échantillon de données hôtelières au monde, CoStar et STR permettent aux hôtels et aux portefeuilles dans le monde entier de comprendre leur niveau de performances par rapport à leur marché ou à la concurrence, et de prendre des décisions éclairées en toute confiance.

Si un plus grand nombre d’hôtels fait appel à nous pour obtenir des informations, c’est en raison de la qualité inégalée de nos données, de notre couverture mondiale, de nos relations avec le secteur et de notre engagement en faveur de la confidentialité.

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