NASHVILLE, Tennessee - La façon dont les consommateurs effectuent leurs achats en ligne est en train de changer, et la distribution et le contenu des hôtels doivent évoluer pour s'adapter à ce changement de comportement des consommateurs.
S'exprimant lors de la 17e conférence annuelle Hotel Data, Nicole Di Maio-Kennedy, vice-présidente de la maximisation des revenus chez EOS Hospitality, a déclaré que l'expérience d'achat en ligne "passe du transactionnel à l'intentionnel".
Cela signifie que les hôteliers doivent changer la façon dont ils mesurent le succès.
"Je pense que le sujet du retour sur les dépenses publicitaires, nous l'avons en quelque sorte jeté par la fenêtre", a-t-elle déclaré lors de la session "Tune in to buyer behavior for smarter distribution" (Se brancher sur le comportement des acheteurs pour une distribution plus intelligente). "Si vous n'atteignez pas un [indice de génération de revenus] positif, si vous n'atteignez pas vos objectifs de revenus, si vous n'atteignez pas vos budgets, un rendement élevé des dépenses publicitaires ne signifie absolument rien."
Un exemple de ce changement de comportement est que les consommateurs ne réservent plus de voyages directement en réponse à des messages électroniques.
"Je pense donc qu'en termes de distribution et de ciblage, l'une des choses sur lesquelles nous nous concentrons vraiment est ce qui aura le plus d'impact", a déclaré Mme Di Maio-Kennedy.
D'autres panélistes ont convenu qu'il était peu probable que les envois d'e-mails débouchent sur des réservations immédiates, mais qu'ils restaient un outil de marketing précieux, en particulier pour l'inspiration et la notoriété de la marque.
"C'est toujours le moyen le moins coûteux d'atteindre un large public, mais vous avez tout à fait raison, et cela modifie votre stratégie de contenu", a déclaré Scott van Hartesvelt, fondateur de GCommerce.
Shawn Jereb, vice-président senior de la gestion des revenus et de la distribution de Montage International, a déclaré que le changement de comportement en matière de réservation a également entraîné un changement dans la communication des opérateurs d'hôtels de luxe à leurs clients potentiels, d'autant plus qu'ils ont plus d'options que jamais auparavant.
"Nous nous concentrons actuellement sur les [voyages] expérientiels parce que les gens sont très intentionnels, qu'il y a tellement d'offres de luxe sur le marché et que les tarifs sont plus élevés qu'ils ne l'ont jamais été, de sorte que les attentes sont très élevées", a-t-il déclaré. "Pour nous, nous nous concentrons sur le contenu et sur des expériences uniques et authentiques, ce qui est très difficile à réaliser dans l'environnement de travail actuel.
Une grande partie de la distribution hôtelière et du marketing numérique se résume aujourd'hui à savoir qui est votre public et à trouver des niches où vous pouvez avoir du succès, a déclaré Dorothy Dowling, directrice générale de Horwath HTL. Mais en même temps, cela devient de plus en plus difficile et coûteux, car de plus en plus de tiers se lancent dans le segment des voyages d'affaires.
"Environ 70 % des [voyages d'affaires] sont de nouvelles affaires", a-t-elle déclaré. "Pensez à tous les nouveaux intermédiaires qui se concentrent très fortement sur ce segment, nous avons donc connu une croissance énorme de l'intermédiation. Nous avons appris aujourd'hui à connaître le milieu du [compte de résultat] et le stress que subissent nos propriétaires. Le coût de la vente en termes d'acquisition de clients a augmenté d'environ 35 %, et cela est dû en grande partie à l'intermédiation."
Le plus grand éléphant dans la pièce en termes d'évolution de la distribution et du marketing numérique semble être la manière dont les consommateurs s'engagent avec l'intelligence artificielle à l'avenir, ont déclaré les panélistes.
Van Hartesvelt a déclaré qu'il est encore tôt pour s'adapter à cet espace, mais qu'à terme, le contenu sera optimisé pour l'IA et qu'il sera monétisé tout comme les moteurs de recherche.
"Il s'agit d'un changement significatif dans la manière dont les gens font l'expérience de l'information et de vos marques", a-t-il déclaré. "Nous devons donc y prêter attention."
Pour les hôteliers, le problème réside en partie dans le fait qu'il n'existe pas de modèle publicitaire autour de l'IA, du moins pour l'instant, a déclaré M. van Hartesvelt. Et il n'y a "aucune visibilité sur ce qui se passe" en termes de recherche d'informations par les clients, a-t-il ajouté.
"Ainsi, les gens sur ChatGPT font une recherche et entrent finalement en contact avec votre établissement, mais ils ne visitent pas réellement votre site web", a-t-il déclaré. "Ils ne vont pas sur vos réseaux sociaux. C'est un trou noir. Nous constatons donc un déclin de la visibilité globale sur nos sites web, et nous pouvons supposer que c'est parce que tous ces canaux sont utilisés, mais nous ne pouvons pas vraiment le mesurer."
Pour l'instant, les hôteliers doivent se concentrer sur l'optimisation des moteurs de recherche et le contenu, car les modèles d'IA en langue étrangère "ont un appétit vorace pour ce contenu", a déclaré M. van Hartesvelt.
Une fois que les modèles publicitaires seront lancés autour de l'IA, cela pourrait être une énorme opportunité pour les hôteliers d'en avoir pour leur argent, a-t-il ajouté.
"J'ai vécu le décollage de Google AdWords. J'ai vécu le lancement des modèles publicitaires de Meta. Ils n'étaient pas chers au départ. C'était un moyen vraiment peu coûteux de trouver efficacement des clients. Lorsque cette monétisation arrivera sur les LLM et ChatGPT, nous serons très agressifs sur ce point", a-t-il déclaré.
Jereb a déclaré que Montage International a déjà observé une baisse de la recherche en ligne traditionnelle, ce qui a poussé certaines entreprises à réagir de la mauvaise manière.
"Nous essayons de résoudre le problème de la recherche en payant, et cela ne fonctionne pas vraiment", a-t-il déclaré. "Je pense que tout se résume au contenu. J'encourage vraiment tout le monde à aller sur l'outil d'IA de son choix et à faire une recherche sur sa propriété pour essayer de voir si elle est visible.
C'est un moment de "retour aux sources" pour l'industrie, a ajouté Jereb.
"Je pense qu'il s'agit d'un problème de contenu auquel nous allons être confrontés de manière très importante en ce qui concerne la manière dont les consommateurs vont se comporter et ce que nous devons faire pour être présents", a-t-il déclaré.
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